2021-12-24 10:41:42

灵狮原创观点

广告需要整合营销
整合营销传播既然顾客把所有受 人资助的传播都视为广告,那么广告人一
客户主管、创意对广告学的意义人员、 媒介策划人员一就必 须超越自己传
统的专业,成为知识渊博的通才,熟悉并能够综合所有的营销传播手段。


广告计划
广告计划(advertising plan)是营销计划的自然产物,与营销计划的准备方
法大致相同。实际上,在整合营销传播策划过程中,广告计划是整个策划
过程中不可或缺的组成部分。书末的附录B为-例自上而下式广告计划的梗概。
检查营销计划广告经理首先要检查营销计划,了解企业准备往何处去,打算
用什么方法到达那个目的地,广告将在营销组合中扮演什么角色。广告计划
的第一部分为形势分析,在这一一部分中, 营销计划中的形势分析内容分为
四类:
内部优势与弱势
以及外部机遇与威胁,这个swor分析(strength/weaknesopportuntythreatan
alysis)要简略重述企业目前的状况,回顾目标市场细分,逐条写明长、短期营销
目标,并引用有关市场定位和营销组合的决策。

确定广告目标
然后,广告经理判断广告必须要完成什么任务,有哪些优势和机遇可以加以利
用,有哪些缺陷和威胁应该加以说明。遗憾的是,有些企业主管(和广告经理)表
述的广告目标并不明确.如“在市场中为产品创造有利形象,以增加销售、使利润
达到最大化这样的表述。对于这种表述,没人能够弄明白广告到底打算干什么,
这样做要花多少成本,又如何去测定其结果。广告目标应当具体、现实,便于测定。

了解广告能做些什么
多数广告活动鼓励潜在消费者采取一定的行动, 但就此把实现销售的全部责任
都推给广告通常并不现实。销售的终点是营销目标,而不是广告目标。在广告
主劝服顾客购买之前,先必须向目标受众进行有关企业、产品、服务或问题的
宣传、劝服或提醒活动。在确立目标时,牢记这条简单的格言:
营销是卖,广告是讲",换句话说,就是广告目标应该与传播效果挂钩。