2021-12-24 11:01:35

灵狮原创观点

广告设计与利润的关系
广告与销售以及利润的关系
许多内在变量和外在变量会影响到企业营销与广告努力的效
果,测量广告与销售、销售与利润之间关系的方法尚不健
全。不过,大量的调查确实支持以下几点:

●在消费品营销中,市场份额的增加与营销预算的增
加之间有着密切的关系。市场份额是企业是否盈利的
一个主要指标。
●随着广告的增加,销售量- -般也会增加,但在到达某一个点后,回
报率却会变平,然后开始下降(见广告实验室“广告对销售的经济效应”)。
●广告经过一段时间可以引起销售反应,但广告的持续性很短,因
此广告主必须不断投人,这一点很重
●广告有最低线,未达到此线,广告支出不会对销售产生任何影响。
●即使不发布广告,也可能会有一定的销量。
●广告存在着由文化和竞争引起的饱和限度,超过这
个限度,广告再多也不会使销量增加。

对管理层来说,上述客观事实可能意味着:支出更
多的广告费,直至其不能发挥作用为止。但事实上,问
题并不那么简单。广告并不是影响销售的唯一营销活动。
质量感受、口碑、新产品上市、竞争性贸易促销、更吸
引人的零售店开业、更好的人员推销,甚至商业周期中
的季节性变化,都有可能导致市场份额的变化。
再者,多数企业对如何确定广告、销售与利润之间的关系并没有一个明确
的方法。如果企业同时销售多种产品怎么办?是哪条广告推动了哪种产品的
销售?
      有一件事是清楚的:由于对广告的反应要经过较长的时间才会表现出来,
因此,广告应该被视为一种对未来利润的长线投资。像其他所有支出一样,广
告也应按其是否有浪费现象来加以衡量。纵观历史,凡是在艰难时期把广告当
做替罪羊的企业,结果都在经济复苏之前丧失了大片领地。

     反过来也成立:在困难时期坚持做广告可以保护(有时甚至可以增加)市
场占有率并树立品牌。在最近的一次全球性经济衰退中,欧洲的大卖主们都认
识到了这一点,在意大利、奥地利、德国、法国和西班牙,只有不到40%的大
广告主削减了自己的广告预算。