2021-12-30 11:50:48

灵狮原创观点

广告创意中的战士
在创意过程的最后环节,战士(wario)要在这个抵制改变的世界中为新创查
贏得疆土,使概念付诸实贱。也就是说,战士要使大创意得到认可,然后进行
制作,最终拿到媒介上去发布。冯.奥克说,战士:必须勇猛无畏,要磨尖长矛
(技术)、加固盾牌(提前注意他人的挑剔)、坚持到底(克服困难)、 善用精
力、百折不挠、品味成功、吸取教训。

为了使大创意得到认可,战士不得不和公司内部的其他人员(还经常和客
户)“战斗”一番。因此,战士的职责之一就是把公司的客户小组变成战友,
让他们协助自己向客户进行陈述。在这种情况下,创意人员必须完成自己的讯
息战略文本,努力推销自己的构思所包含的文案、艺术和制作成分,并做出合
理的解释。讯息战略最好与创意纲要丝丝相扣,否则,英勇无比的战士就有可
能面对一一道宽阔而没有吊桥的护城河。

战士还有一个任务:协助客户经理向客户陈述广告活动。布鲁斯.本汀格
尔(Bruce Bendinger,中文名“班博思”,著有业界名著《广告文案训练手
册》。译者注)说:

“推销创意的方式好坏与创意本身的好坏一样重要。'为此,他提出了增强陈述力的五种武器:

1.周密的战略。销售创意必须忠实于战略,提案小组必须证明创意的确不错,在陈述
销售大创意之前,必须先对战略进行讨论。
2.善解人意。与广告一一样,陈述也应该以接受对象为导向。创意必须符合客户的需
 要。
3.巧妙的陈述。陈述必须事先经过充分的准备和演练,应该利用精彩的图像和情感诉
  求。出色的陈述会使人产生实施广告活动的感望。
4.严谨的功服。由于大多数客户的思维都很严者,因此,陈述应尽量做到条理清楚。
   开场最为重要,因为开场为整个提案活动定下了基调。
5.解决问题。客户有需要,客户往往也受他的顶头上司管束,这些“大人物"经常就
  广告事务向他们提出一些刁钻的问题。 因此,只要切实为客户解决问题,你的创意
  就肯定能推销出去一不过要 讲究方式方法。


对客户来讲,认可一个大创意并判断其功效的难度几乎和构思一个大创意
一样难。 当广告公司(或专属广告部)提出构思时,客户突然就处在裁判的位
置上了,但事先却没有经历其他角色。大卫.奥格威建议客户不妨问自己五个
问题:我第一眼看见这个构思是否感到惊喜?我是否希望这个创意是自己想出
来的?这个创意独特吗?创意与战略配合完美吗?这个创意能用30年吗?
广告获得客户的认可之后,创意人员所扮演的战士角色才完成了一半。现
在,还必须实施广告活动。这就意味着战士还要护送着广告经历错综复杂的设
计与制作细节,确保广告活动忠实于战略,在预算内以尽可能好的质量如期完
成。与此同时,创意人员又转换到设计、撰写和制作广告的艺术家角色上。