2022-01-04 14:11:37

灵狮原创观点

画册设计的创意过程

改变思路,构思再精雕细琢
创意来自对素材的运用与改造。冯.奥克指出,在我们扮演艺术家时,
我们必须把我们扮演探险家时收集的素材进行一番 精雕细琢,才能使其产
生价值。这就是说,必须多提问题,诸如:把这个加上会怎样?把那个拿
开会怎样?反过来看会怎样?把它比喻成其他东西又会怎样?艺术家必须
不断地改变花样,试验各种方法。

一开始,维特罗和罗伯逊只有两个概念:“吉他”和“音乐”。看着
吉他,他们注意到,吉他是用木材-特殊木料制作的,由此,“木材”成
为第三个概念。由木材,他们又联想到“树林”。真是有趣的想法。但现
在,他们必须设法将这四个概念变成一个“大创意”。在创意过程的阶段,
出色的艺术家有许多改变事物的策略,冯.奥克推荐了几种处理创意的技巧: 

1.调整。改变背景,想想除了显而易见的东西外,产品还有可能成为其
他什么?康宝汤的一条广告表现了-碗热气腾腾的西红柿汤,醒目的
标题写在碗下:“健康保险。”

2.想象。问“如...将会怎样?”让你的想象插上翅膀,不要怕出格。
如果人们能在睡眠中完成讨厌的工作会怎么样?如果动物在客厅中畅
饮会怎么样?乔治镇的克莱德酒吧(Clyde )真的用了那条创意。广告
表现了一头美丽的大象和一头漂亮的驴穿着西装,坐在桌旁互相敬酒,
标题说:“克莱德,人类的选择。

3.颠倒。从反面看待事物。有时,所期待结果的反面恰好具有很大的冲
击力和记忆度。有家化妆品公司为其保湿润肤膏做的广告如是说:“向
你的丈夫介绍一位更年轻的女士” ;而大众老爷车的广告则采用了这么
-条标题:“丑陋只是表面现象”。

4.联系。把两个原本不相干的想法合并在一起,问问你自己:我的构思
能和哪些创意产生联系吗?塔吉特公司( Target)的一条广告表现了一一
名高档时装模特的后背,只背着一个背包和灯罩,灯罩遮住了模特的
身体中部,就像一件迷你衫。 紧挨在标志旁边的广告词是“服装与家
居”。为了鼓励人们索取目录介绍,加勒比皇家游轮公司的广告极为简
单,一页目录封面,上面是简洁的标题:“邮寄航海游”。

5.比喻。用一个概念措述另一个概念。不知大家是否注意过银行家
家的读吐就像水暖工:市场泛滥( loo the make)洗钱(amderr money)流动
资产(iqid as)、现金流(cash flow)、破产(take abath)
筹集贷款( floata loan,food原义为“泛滥”、“洪水,flow原义为“流动
liquid原义为“液体的",takeabath原义为洗澡,float 原义为“浮
动”。一译者注)。 英语中充满了比喻,因为这有助于人们理解。杰
克小丑公司( Jack in the Box)是这样给自己的洋葱圈做广告的一一在
路牌上画一个洋葱圈,然后请驾驶员“来做钻圈表演”。刊登在一家
高档杂志上的派克高级钢笔的广告更是一个纯粹的比喻 :“美妙绝伦,
纯银出身,丝般流畅”。

6.删节。抽掉部分东西,或打破常规。在广告制作中,墨守成规几乎不
会有什么收获。例如,七喜就是因为宣传了它所不具备的因素(非可乐)
而名声大噪,并且成功地将自己定位为可乐的替代品。大众汽车为了
推介其新车型,曾采用了一系列幽默搞笑的广 告,中间没有出现任何
汽车的身影。在其中一条广 告中,一条毛绒绒的狗耐心地坐在风扇前面,
就像在做小狗喜欢在车里做的事情一从车窗探出头来享受微风轻拂,
唯一-的不同是在室内。

7.滑稽模仿。开玩笑逗乐讲笑话一 尤其是在压力之下。幽默的“哈
哈”和创新发现的“啊哈”之间有着密切的关系。。幽默展开了我们的思维,
如果运用得当,便可能产生出色的广告。有家经典电台发布了-条报
纸广告:小心轻放"。说到经典,美国飞乐公司(Fila )的电视广告“界
平寻常、绝对的狂欢,绝对的酷”篇表现只绽锦脚穿飞乐侵跑鞋飞
快地爬上时理。以选道系手般的配调。这条广告因此而获得了(广告
时代》的好评:“稀奇古怪、极端有趣、超酷”