2022-01-12 11:39:40

灵狮原创观点

苏州广告公司教你广告的标题应该怎么写
苏州广告和直销之间的区别,主要在于接触人的方式。 公司推销员活
生生地站在那里,希望引起注意,他不可能完全被忽视,而广告却有可能
被忽视。

但是,推销员也可能会在他永远也激发不起兴趣的对象身上浪费
太多的时间,他不可能把他们挑出来。而广告的读者只会是那些有兴
趣的人,他们会根据自己的意志,研究我们所必须说的话。
在广告中使用标题的目的就是挑选出你能激发起兴趣的人。如果
你想和人群中的某个人说话,你一开始也会说“喂,比尔.琼斯先
生”,这样才能引起那个人的注意。

广告也是这样,你所拥有的东西只会让部分人产生兴趣,并且是
出于特定的原因。你只能关注这些人,然后,创作出一个拉住这些人
的标题。

也许,一个无的放矢的标题或一一些聪明幽默的话可以吸引更多的
人,但这类标题大多包含着-此与你的商品无关的东西,而你所期待
的顾客可能从来没有认识到这个广告宣传的是他们想要的某种东西。
广告的标题就好像新闻标题-一样。没有人会读一整份报纸,有的
人对财经消息感兴趣,有人对政治感兴趣,有人对社会生活感兴趣,
有人对厨艺感兴趣,有人对体育感兴趣。在任何报纸上都有成版的东
西我们从来不曾扫过一眼,而有的人则一打开报纸就直接找这些版面

我们根据新闻标题挑选出我们想要读的东西,我们不希望这些标
题误导我们。标题写作是最重要的新闻艺术之一,它们或是消除、或
是激发某种阅读兴趣。

假设有一篇报纸文章报道说,某位妇女是本城最漂亮的女人,这
篇文章肯定会引起那个女人和她的朋友们的密切注意,但是如果标题
换成“埃及人的心理”,那么无论她还是她的朋友们都不会去阅读这
篇文章。

广告也是这样。大家都说,人们不看广告,这种说法当然很愚
蠢。我们在广告上花了数以百万的金钱,而且一.直在观察回报,最后
发现广告竟然有那么多的读者,这令我们感到惊奇。我们一次又一次
地看到,所有报纸读者有20%剪下了某张优惠券。

但人们并不是为了取乐才读广告。如果一眼扫过去,广告没有使
他们感兴趣的东西,他们就不会读下去。女子服装的双页广告绝不会
引得男人看上一眼,而剃须膏广告对妇女来说也是一样。

广告人脑子里总要有这样的概念:大家都很忙,那些值得开发的
普通推销对象总有太多的事要做,没时间阅读。他们花钱买书买报,
但其中有3/4的内容他们连看都不看。他们不会读你的商业评论,除
非你让他觉得这种评论值得一-读, 而标题又能显示出这一点。
人们不会去钻研印刷品。他们可能会在餐桌上很有礼貌地听别人
吹牛,讲些个人的事或自己所经历的往事。但是对于印刷品,读者会
挑选合胃口的题材。他们想要从中受益或是从中取乐,他们想要合
算、漂亮、省力、好吃、好穿的东西。

杂志上也许的确有更能让他们发点的严品,但是除非标题或图片能够
告诉他们这一点, 否则普酒读者永远不会知道。

本书的作者在标题,上花的时间要远远多于在其他写作上花的时
间。他通常为一个标题就用上好几个小时的时间,经常在找到一个合
适的标题之前含弃很多标题。这是因为,一条广告所能获得的所有回
报就在于它是否能引起想吸引的那部分读者的注意。除非我们有听
众,否则就是最好的推销术也不会有任何机会。

标题效果的巨大差异是由跟踪调查显示出来的,而跟踪调查也是
本书所一直推崇的。 同一条广告,如果选用了不同标题,它的回馈也
会有巨大的差异。只在标题上做个修改就使回报增加5~10倍,这样
的事并不罕见。

所以我们要不断比较标题,直到我们确信什么样的诉求可以得到
最好的结果。当然,对不同产品,情况会有所不同。

有时,笔者面前会有近两千条标题的调查结果,而这些标题都是
用在同一个产品上的。这些广告的内容几乎是一样的, 仅仅因为标题
不同,回报就有了很大的差异。于是根据我们对每一条广告的反馈调
查,我们最终应使用的标题也就浮现出来了。

这样,我们了解了什么样的标题有最广泛的诉求。一种产品有很
多用途,可以护肤养颜,可以防止疾病,可以帮助修饰或清洁。我们
可以精确地找出,哪一种品质是我们大部分读者最想要的。
这并不意味着我们忽视了其他的,这种诉求带来的回报可能是那
一种的一半, 但也足以为我们带来利润。我们不能放过任何有收益的
地方,但是我们要知道,我们的广告标题在哪方面吸引哪个社会
阶层。

正是由于这个原因,我们采用了大量不同的广告。如果我们使用
20种杂志,我们可能也会采用20种相互有区别的广告。这是因为每
本杂志在发行上有差异,也因为每种广告都可以吸引相当比例的一
部分人,而我们希望到达所有的人。

比如一种肥皂产品,标题是“保持清洁”,它可能只会吸引很小
-部分人,它太普遍了。“不含动物脂肪”这个标题也是这样,人们
也许不太在意这点。 “它很润滑” 这个标题可能会有些意思,而一一
个描述美丽肌肤的标题可能会吸引成倍的人。

某条汽车广告的标题是“这是一款好的万向节”,这就太平铺直
叙了,很少会给顾客留下特别的印象。同样的广告如果换- 个标题,
“运动员中的运动员”,那么这条广告胜出的几率就会提高50倍。
这些已经足以说明标题的重要性,任何研究广告的人都会对其中
的差异感到惊奇。我们最喜欢的诉求很少能被证明是最好的,这是因
为我们对人们的了解还不够,不知道他们的愿望是什么,
所以我们要通过实践了解每一种诉求的效果。

但是,在所有实践的背后,都隐藏着固有的原则。你向上百万的
人展示一个广告,他们中的部分人是对你感兴趣的对象,抓住这部
分人,拨动他们的心弦。如果你是在为女用束带做广告,男人和小登
是不会有兴趣的。如果你是在为香烟做广告,你的广告对不抽烟的)
是不起作用的。制须刀不会吸引妇女,朋脂不会吸引男人。

不要以为那些读你广告的几百万人会去研究你的产品是不是有:
思,他们只在一管之间便做出决定一一常你的标题或图片。 要者联
你想找寻的那些人,而且只着眼于他们。